Lajme flash
Me 'trimërinë' si markën e saj të re, Ukraina po e kthen reklamën në një armë lufte
24 Gusht 2022, 13:17 / KOSOVA
Kur një pamje paraprake e kopertinës së tetorit 2022 të Vogue për Zonjën e Parë të Ukrainës Olena Zelenska u shfaq në Twitter më 26 korrik 2022, reagimet në mediat sociale ishin të shpejta dhe të polarizuara.
Disa kritikë thanë se një fotosesion nga fotografja e njohur Annie Leibovitz për një revistë mode ishte një "ide e keqe" dhe një luftë magjepsëse. Të tjerë lavdëruan revistën dhe zonjën e parë të Ukrainës për ndërgjegjësimin për vuajtjet e ukrainasve, pesë muaj pasi Rusia pushtoi për herë të parë vendin e saj fqinj.
Në foton e kopertinës, 44-vjeçarja Zelenska ka veshur një bluzë ngjyrë kremi me mëngë të përveshur, pantallona të zeza dhe të sheshta.
Ajo ulet në shkallët e Parlamentit të Ukrainës, e përkulur përpara me duart e ndërthurura mes gjunjëve.
Grimi i saj është minimal, flokët e saj të hedhur rastësisht teksa shikon drejtpërdrejt kamerën.
Brenda pak orësh, gratë ukrainase filluan të përdorin hashtagun #sitlikeagirl për të ndarë fotot e tyre në të njëjtën pozë si një shfaqje solidariteti.
Profili i Zelenska i Vogue, i titulluar "Një portret trimërie" dhe i shkruar nga gazetarja Rachel Donadio, përshtatet në një strategji më të madhe komunikimi, të montuar nga qeveria e Ukrainës, që synon të mbajë botën të fokusuar në luftën e vendit kundër agresionit rus .
Si pjesë e kësaj përpjekjeje, Ukraina gjithashtu nisi një fushatë të markës së kombit në prill me etiketën "Trimëri. Të jetë Ukraina.” Si studiues i komunikimit, kam studiuar se si vendet ish-komuniste si Ukraina kanë përdorur strategji marketingu për të ndriçuar reputacionin e tyre ndërkombëtar gjatë dy dekadave të fundit – një praktikë e njohur si markimi i kombit.
Ukraina, megjithatë, është vendi i parë që ka nisur një fushatë zyrtare të markës së kombit në mes të luftës.
Për herë të parë, komunikimi i markës është një pjesë kyçe e përgjigjes së një vendi ndaj një pushtimi ushtarak.
Markimi i kombit dhe fundi i komunizmit
Ideja se kombet mund të markohen u shfaq në fillim të shekullit të 21-të.
Kjo lloj pune përdor teknika reklamash , marrëdhëniesh me publikun dhe marketing për të rritur reputacionin ndërkombëtar të vendeve. Fushatat shpesh përkojnë me ngjarje të mëdha sportive, kulturore ose politike – si Lojërat Olimpike .
Pas rënies së Murit të Berlinit dhe shpërbërjes së Bashkimit Sovjetik në vitin 1991, vendet ish-komuniste të Evropës Lindore ishin veçanërisht të etur për të riemërtuar veten dhe për të marrë një imazh të përditësuar ndërkombëtar.
Kur muzikantët estonezë fituan konkursin ndërkombëtar të këngës Eurovision në 2001, Estonia u bë vendi i parë post-sovjetik që mbajti këtë çmim.
Më pas, qeveria e vendit punësoi një kompani ndërkombëtare reklamash për të hartuar një markë moderne kombëtare për Estoninë, ndërsa ajo përgatitej të priste Eurovizionin vitin e ardhshëm.
Hulumtimet kanë treguar, megjithatë, se përpjekjet e vendeve ish-komuniste për markimin e kombit nuk ishin menduar vetëm për konsum ndërkombëtar. Ata siguruan gjithashtu një mënyrë të re për të folur për identitetet kombëtare në shtëpi dhe për të riimagjinuar vlerat dhe qëllimet kombëtare, nëpërmjet termave të marketingut.
Por deri në vitin 2022, asnjë vend nuk kishte përdorur markën e kombit për të luftuar një luftë .
"Trimëria është marka jonë"
Ekzekutivët e agjencisë ukrainase të reklamave Banda ia hodhën për herë të parë qeverisë idenë e Fushatës së Trimërisë së Ukrainës menjëherë pasi Rusia pushtoi në shkurt 2022.
Me qendër në Kiev dhe Los Anxhelos, agjencia kishte punuar tashmë para luftës në fushata të sponsorizuara nga qeveria, duke e marketinguar Ukrainën si një destinacion turistik dhe investimesh.
Presidenti ukrainas Volodymyr Zelenskyy miratoi fushatën e markës së kohës së luftës dhe njoftoi publikisht nisjen e saj më 7 prill 2022, në një adresë video. "Trimi është marka jonë," tha ai.
“Kjo është ajo që do të thotë të jesh ne. Të jesh ukrainas. Të jesh i guximshëm.” Në muajt në vijim, Banda prodhoi mesazhe të shumta në formate duke filluar nga tabelat, posterat dhe videot online, te postimet në rrjetet sociale, bluzat dhe ngjitësit.
Një faqe interneti fushate ofron logo dhe fotografi të shkarkueshme dhe u kërkon vizitorëve të ndajnë mesazhin e trimërisë dhe të dhurojnë për Ukrainën.
Disa tabela shfaqin imazhe të ukrainasve dhe ushtarëve të guximshëm, të zakonshëm.
Billborde të tjera janë të zbukuruara me slogane të guximshme në ngjyrat blu dhe të verdhë të flamurit ukrainas . Ata i nxisin audiencën të "Bëhuni të guximshëm si Ukraina" dhe thonë se "Trimi jeton përgjithmonë". Brenda Ukrainës, mesazhet e fushatës shfaqen në çdo gjë, nga shishet e lëngjeve deri në 500 tabela në 21 qytete.
Fushata po zhvillohet gjithashtu në SHBA, Mbretërinë e Bashkuar, Kanada dhe 17 vende në Evropë, duke përfshirë Gjermaninë, Spanjën dhe Suedinë, sipas AdAge.
Kjo përpjekje masive e komunikimit po ndodh me një kosto minimale për Ukrainën.
Banda po dhuron shërbimet e saj dhe qeveria ukrainase paguan vetëm për kostot e prodhimit. Hapësira mediatike, duke përfshirë tabelat e profilit të lartë në Times Square dhe qytete të tjera të mëdha, u dhurua nga disa kompani mediatike globale.
Branding si një armë lufte
Bashkëthemeluesi i Banda-s, Pavel Vrzheshch, ka thënë se fushata synon të forcojë moralin e ukrainasve ndërsa vazhdojnë të luftojnë kundër Rusisë. Por fokusi te trimëria ka të bëjë gjithashtu me të ardhmen e Ukrainës, thotë ai.
"E gjithë bota e admiron trimërinë ukrainase tani, ne duhet ta konsolidojmë këtë nocion dhe ta bëjmë atë të përfaqësojë Ukrainën përgjithmonë," tha Vrzheshch në një intervistë për media.
Në thelb, fushata përpiqet të transformojë një vlerë të paprekshme, si trimëria, në një pasuri që mund të shndërrohet në mbështetje të vërtetë ushtarake, ekonomike dhe morale.
Me fjalë të tjera, ai synon të kultivojë opinion pozitiv publik në Perëndim që do të mbështesë ndihmën e mëtejshme për Ukrainën në mënyrë që të ndihmojë në luftën kundër luftës.
Kjo mënyrë e përdorimit të komunikimit të markës në një luftë është e paprecedentë në të paktën tre mënyra.
Së pari, në vend që të mbështetet vetëm në kanalet diplomatike për të kërkuar mbështetje ndërkombëtare, Ukraina po shfrytëzon mediat e njohura dhe rrjetet e mediave sociale për të folur drejtpërdrejt me qytetarët e vendeve të tjera. Ai u jep njerëzve të zakonshëm në mbarë botën një shans për të treguar solidaritet përmes donacioneve ose duke ndarë mesazhe të fushatës dhe duke i bërë presion qeverisë së tyre për të mbështetur Ukrainën.
Një fushatë zyrtare e markës i lejon Ukrainës të zgjerojë dukshmërinë e luftës përtej mbulimit të lajmeve.
Ndërsa konflikti vazhdon, ai ka të ngjarë të zbehet nga titujt e lajmeve në mediat ndërkombëtare. Por tabelat, postimet në mediat sociale dhe përdorimi strategjik i botimeve argëtuese si
Vogue mund ta mbajë atë para audiencës.
Më në fund, mesazhet më të mira të markës lidhen me konsumatorët duke i ftuar ata të imagjinojnë versione më të mira të vetes.
Slloganet e famshme të reklamave si "Vetëm bëje" të Nike ose "Mendo ndryshe" e Apple e ilustrojnë këtë ide. Po kështu edhe thirrja e Ukrainës drejtuar njerëzve anembanë botës për të “Jini të guximshëm si Ukraina”. Është jashtëzakonisht e vështirë të matet efektiviteti i fushatave të markës kombëtare, siç theksojnë konsulentët e markave.
Procesi është i kushtueshëm dhe kërkon kohë, dhe rezultatet shpesh kontestohen.
Ndikimi i drejtpërdrejtë i Fushatës Brave mund të mos jetë i qartë për muajt në vijim.
Gjithashtu nuk është e qartë se për sa kohë do të vazhdojë të rezonojë mesazhi i tij. Por është e qartë se Ukraina po e transformon markën e kombit në një armë të re propagande, të përshtatur për epokën e kulturës konsumatore dhe stimulimit të vazhdueshëm mediatik.
Po ndodh...
83 mandatet nuk janë imunitet për shokët dhe shoqet e Ramës
Nga Gentian Gaba
ide
top
TRENDING 
shërbime
- POLICIA129
- POLICIA RRUGORE126
- URGJENCA112
- ZJARRFIKESJA128